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Fuente: yatzer.com

Tanto en el caso de la identidad de una persona como en el de una empresa, organización o institución, se puede considerar a la identidad como la relación que cada entidad mantiene sólo consigo misma. Sin embargo, si seguimos este esquema, todas esas identidades nombradas no son producto de la naturaleza sino de un acto de autoafirmación, lo que implica que provienen de un fenómeno mental más que natural. Bajo este marco, se puede establecer un paralelismo en la acción de dos disciplinas que trabajan con identidades y que supuestamente se encuentran alejadas: el psicoanálisis y el diseño de marcas o de identidades visuales.

El psicoanálisis (análisis del alma o mente) es, entre otras cosas, un método que descubre el modo en que la persona da significado a su mundo, actúa e imagina su realidad. Dentro de este método, Lacan define a la identidad de una persona como algo evanescente, que no puede localizarse en un solo elemento tangible y pétreo. Por eso para él la identidad se basa tanto en la falta como en lo que se cree tener; en lo diferente como en lo similar, en lo positivo y negativo de sí. Esta relatividad explicaría el porqué una persona busca asirse a algo sólido para cerrar el sentido de lo que cree que es, de lo que quiere ser y de lo que cree que los demás quieren que sea. Entonces, para lograr esa seguridad, cada persona construye y se aferra a una historia, a su historia. Una historia que pretende decidir qué parte de la realidad es la propia.

Entonces, y en caso de que ese discurso no brinde la felicidad pretendida, el psicoanalista actúa sobre la historia que su paciente asume y cuenta. El especialista trabaja así buscando el espacio particular donde se refugia y esconde lo más esencial de la identidad de su paciente, que es su forma de ver y verse, analizando el modo que emplea el paciente para estructurar su subjetividad.

Pero esa subjetividad que se manifiesta mientras la persona habla sobre su historia, solo se deja ver durante unos pocos instantes. Son esos momentos inesperados en que las represiones que ejercen las convenciones de lo socialmente esperado no llegan a controlar expresiones espontáneas del hablante, tales como intentos de ocultamiento o lapsus. Esos son momentos similares a un caparazón que se abre, donde la carne blanda del interior del sujeto queda a la intemperie, dejando indefensas y visibles sensaciones e imaginaciones.

¿Qué hace el analista? Interrumpe o repite lo dicho por su paciente, haciendo un corte en el habla de aquel, una puntuación que detiene el movimiento acelerado, lineal, disperso o repetitivo del relato, logrando así frenar el continuo de la historia que la persona narra, construyendo de esta manera un instante.

¿Por qué lo hace? Porque es en el instante de apertura donde el analista busca que ese tejido interior sea visualizado por la persona analizada. Porque desde ese corte exitoso la mirada del hablante deja de dirigirse compulsivamente hacia lo habitual para detenerse y devolverle al sujeto su propio mensaje invertido, permitiéndole empezar a ver otras cosas existentes a su alrededor, como el contexto que transitaba o el camino que creía haber recorrido. Incluso ver cosas presentes en su historia que recién ahora encuentran sentido.

Este es un momento para la persona en donde los porqué y para qué parecen entenderse. Donde las situaciones, los otros, las actitudes y las respuestas encuentran su lógica. Donde lo más íntimo del sujeto deja de esconderse, de escaparse.

En otras palabras, la puntuación hace un tajo en el vientre de lo que se dice para que se pueda así escapar lo que la conciencia escondía. Por ello, la puntuación feliz es la que da sentido al discurso habitual del sujeto y en consecuencia le permiten llegar a nuevas conclusiones. Conclusiones que ahora le ayudan a deshacer las imágenes que lo perturbaban, para poder desde allí empezar a construir una imagen de sí que anticipe un tiempo mejor.

El diseñador de marcas

El branding (diseño de marca) es entre otras cosas la acción de representar a un ente (una institución, una organización o una empresa). La identidad de un ente es algo tan evanescente como la de un individuo, y en forma similar fluctúa sin punto fijo entre tres dimensiones que se superponen y distancian. Esas dimensiones son:

1. Lo que el ente en cuestión es, dentro de los términos posibles de cuantificar y mesurar.
2. Lo que el ente quiere ser: sus deseos, sueños y expectativas.
3. Por último, lo que los demás quieren que sea: personas como compradores, adherentes o ciudadanos significativos para el mismo.

Todas ellas dimensiones de la identidad que se acercan o distancian arbitrariamente entre sí. Esta arbitrariedad hace que el ente necesite definir un punto de anclaje que estratégicamente articule y materialice el momento en que las dimensiones de su identidad mejor interactúan, para así estructurar una idea o sentido sólido de sí mismo. En caso contrario, el ente puede perderse en la búsqueda compulsiva de cualquier dimensión de su existencia. Por ejemplo, solo buscar lo que los demás supuestamente quieren de él, pudiendo así perder su base de sustentación, de equilibrio y por ende correr el peligro de desmoronarse.

Pero ese momento del anclaje estratégico solo podrá ser visualizado por todos y cada uno de sus espectadores o personas relacionadas si logra corporizarse y cerrase en algo reconocible. Algo que detenga el tiempo y el camino de quien lidia con el ente como son una marca o un símbolo. Esto sucede porque la marca recorta una imagen, una que nos hace ver un momento clave. Un instante, un lugar, una situación donde personajes y objetos dramatizan una escena. Esa escena es el discurso que identificará al ente.

En la práctica, lo que esa imagen de marca estaría produciendo ante los ojos de los espectadores, es una fusión entre lo simbólico de la imagen con lo real y tangible del ente en cuestión. Mezclando como en un caldero lo que se interpreta de ambas partes: el valor material con el valor simbólico, la utilidad social de una organización con las fantasías y deseos que la imagen despierta en esa sociedad. El resultado feliz de esa mezcla es que la marca haga visible al posicionamiento deseado para el ente.

La similitud

Como hemos visto, en ambos procesos la puntuación logra cristalizar un instante en la vida de una identidad. De esta forma, por un lado podemos llegar a pensar que un psicoanalista y un diseñador crean marcas que puntúan instantes desde donde se puede repensar toda forma de identidad.

La diferencia

Por otro lado, también se puede ver que el fin, los objetivos e ideologías subyacentes entre ambas disciplinas las distancian: la puntuación del psicoanalista busca no dejar marca, mientras que la del diseñador sí: así, el corte del psicoanalista busca terapéuticamente liberar la identidad del paciente, en pos de ayudarlo a que pueda encontrar su camino. Esto, aunque la libertad tampoco sea garantía de felicidad.

Por su parte, el corte del diseñador busca cerrar la identidad en pos de que el ente pueda definirse, diferenciarse y asirse a algo tangible, visible y único para su supuesto interés. De esta manera el corte del diseñador es intencionado, pretende hacer creer que la identidad que crea es absoluta y estática, que los símbolos son lo que representan y que las escenas e historias que las imágenes muestran, anticiparán como cierta una determinada realidad.

¿Está mal lo que hace el diseñador al pretender cerrar las identidades? En defensa del diseñador, podemos mostrar la necesidad de la sociedad de aferrase a certezas. Como ejemplo de ello podemos ver como los padres «diseñan» a su bebé recién nacido al crearle un nombre determinado o en la necesidad de toda persona de pertenecer a algo colectivo que lo ayude a definir su identidad.

Conclusión

Hemos visto parte de la forma de trabajo de ambas disciplinas y encontrado en ambas recursos similares en su forma de actuar. Sin embargo el fin último de ambas difiere, ya que una pretende abrir y otra cerrar la identidad que representa. A pesar de ello, se puede concluir en que ambas son parte necesaria de la vida en sociedad de las identidades.

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FUENTE: FOROALFA.COM

AUTOR: Sebastian Guerrini

BARCELONA (BARCELONA), ESPAÑA

• Estudia en Universidad Nacional de La Plata. Trabaja en Guerrini Design Island. Investiga en Universidad de Kent, Inglaterra.
• Es Profesional con 23 años de trayectoria.
• Áreas de interés: Diseño gráfico

Son tiempos turbulentos para el mundo de los negocios. Las empresas hacen esfuerzos para adaptarse a la globalización de los mercados y de la competencia, la expansión de la economía basada en los servicios, el impacto de la desregulación y de las privatizaciones y la revolución del conocimiento y la informática. Una transformación igualmente importante (aunque menos obvia) se está produciendo en materia de diseño.

En el siglo XX muchas organizaciones tuvieron éxito al encarar mejoraras casi lineales mediante la reingeniería, la gestión de la cadena de abastecimiento, un mayor conocimiento del cliente y el control de costos. Esas ideas eran compatibles con la óptica tradicional tayloriana, según la cual la empresa es una entidad que crea riqueza porque logra hacer las mismas cosas cada vez mejor.

Hoy en día, la verdadera competencia ya no se da en las industrias de escala intensiva, sino en industrias no tradicionales de «imaginación intensiva». Las empresas perciben una creciente demanda de mayor rapidez en el desarrollo de productos, ciclos de diseño, rotación de inventarios y respuesta competitiva, con todo lo que ello implica para los individuos que trabajan el ellas. Por lo tanto los líderes de las empresas no sólo necesitan entender mejor a los diseñadores; tienen que convertirse en diseñadores.

La revolución del diseño en la empresa

Según Roger Martin¹ en el siglo XXI estamos en la cúspide de una revolución del diseño en los negocios. La creación de valor en los productos se definirá gracias a los mecanismos heurísticos del diseño. La heurística no garantiza el éxito, pero aumenta la probabilidad de llegar a un resultado exitoso.

Las habilidades para el diseño y los negocios están convergiendo. La habilidad de diseño es, en esencia, la capacidad para penetrar en el misterio de un problema aparentemente insondable —ya se trate de un problema de diseño de un producto, de diseño arquitectónico, diseño gráfico, diseño de ambientes o de diseño de sistemas—, desarrollando la creatividad, la innovación y la habilidad necesarias para convertirlo en una manera de saber, entender y dominar toda situación problemática.

En el futuro si esperan tener éxito, según Roger Martin, los hombres de negocios tendrán que parecerse más a los diseñadores; es decir, convertirse en «maestros de la heurística». Este cambio genera un enorme desafío, por cuanto requerirá formas nuevas de educación y capacitación, dado que las habilidades del diseño, hasta ahora, no han sido explícitamente valoradas en los negocios. Otra consecuencia es que se necesita otro tipo de organización de negocios. En muchos sentidos, las empresas tradicionales tendrán que parecerse más a un despacho de diseño.

¿Cómo piensan los diseñadores?

Mientras las compañías tradicionales se organizan en tareas continuas y misiones permanentes, en las oficinas de diseño el trabajo fluye en torno a proyectos con plazos definidos. En tanto que, el estilo de trabajo en las empresas tradicionales implica funciones definidas y la búsqueda de la respuesta perfecta, las firmas de diseño se caracterizan por la colaboración y el diálogo constante con los clientes.

Los diseñadores «aprenden haciendo», mientras que el estilo de pensamiento en la empresa tradicional es en buena medida inductivo (probar que algo es) y deductivo (probar que algo debe ser). Los diseñadores añaden el pensamiento «abductivo» (un razonamiento cuya premisa mayor es evidente y la menor sólo probable) a la contienda, lo que implica «sugerir» que algo «puede ser» y esforzarse en explorarlo. Quizás los diseñadores no puedan probar que algo «es» o «debe ser», a pesar de lo cual razonan «qué puede ser», y este estilo de pensamiento es crítico para el proceso creativo.

Innovación y diseño

El diseño es un instrumento del que ya disponen los ejecutivos, pero ha sido subutilizado. Hoy se encuentran muy pocas empresas que se tomen en serio el diseño. El buen diseño, además de incidir en los rasgos físicos y estéticos de los productos, produce innovaciones en las experiencias que se le ofrecen al cliente. Y la innovación es un factor clave para el triunfo en un ambiente competitivo. Esto no solo lo reconocen los diseñadores, sino que sale a flote en entrevistas con los gurúes del management como Tom Peters² o Michel Porter³.

El diseño es entendido como una actividad central que confiere una ventaja competitiva, porque resolviendo un problema funcional sale a la luz el significado emocional que los productos y servicios tienen para los usuarios, y porque extrae el alto valor de este tipo de conexiones.

«El fin del diseño no es el producto, sino el hombre».
Laszlo Moholy-Nagy.

Un diseñador observa a los probables usuarios en situaciones de la vida real y trata de percibir los problemas con que tropiezan, las dificultades que encuentran. Esos obstáculos son los indicios para diseñar algo completamente nuevo, siendo la observación el punto de partida. Los pequeños rituales: hacer café, o usar los cubiertos, o el simbolismo cultural de un objeto en particular; estos actos conviven con nosotros y ayudan a dar una forma concreta al producto, guían al diseñador sobre cómo debería ser esa forma.

Se trata de conseguir una conexión empática con la gente, en su contexto. De modo que, como diseñadores, recogen el sentimiento de lo que ocurre. Eso es lo que se está buscando cuando se diseñan los modos en que podemos hacer que las personas optimicen sus actividades y mejoren su vida cotidiana sin siquiera pensar en ello. Suena raro, pero los diseñadores entienden lo que la gente quiere, quizás mejor de lo que ellos imaginan en cuestiones de ergonomía, de cómo organizar espacios, de cómo elegir el tamaño y tipo de las letras, etc.

Una gran definición de lo que son los diseñadores es la manera como miran al mundo. El gran problema de diseño es que las cosas que se hacen están consiguiendo un efecto, provocando cambios. ¿Son estos cambios los adecuados? El 78% del mundo es poco práctico, poco confortable, es algo que se siente. Una de las obsesiones de los diseñadores es que están constantemente observando las cosas y a las personas y se preguntan: ¿por qué es esto así y no de otra manera? Se descubre más al observar, sobre todo cuando se trata de diseñar algo innovador. Y en ese sentido están constantemente diseñando. Es relevante en un producto o servicio, saber qué es importante y qué no lo es, apartando las cosas que distraen la atención.

La observación de las personas como compradores y como usuarios en los distintos contextos reales, es la técnica que garantiza la mayor compenetración posible con el futuro cliente. Los observadores expertos tienen la oportunidad de ver evidencias no verbales de sentimientos inconscientes.

Ayudar a los clientes antes de que sepan lo que quieren o necesitan

La investigación tradicional de mercados —a través de encuestas y grupos-objetivo, entre otras técnicas— basada en preguntarle a la gente lo que quiere, a menudo resulta demasiado general, demasiado imprecisa y demasiado reactiva como para ayudar al diseñador a adaptar productos o idear nuevos conceptos que predigan necesidades futuras.⁴ Tanto la investigación de mercados como el estudio de motivaciones, hasta hoy solamente han realizado experimentaciones fragmentarias y provisionales en sus campos respectivos; sufren de las mismas limitaciones: ambas se refieren a una demanda ya estructurada, y no a una demanda que todavía no existe.⁵

Aunque los «clientes» pueden expresar sus deseos o preferencias respecto a mejoras del producto o servicios existentes, éstos no están en condiciones de expresar de manera confiable sus necesidades y aspiraciones que tal vez exijan un rediseño total o soluciones completamente nuevas. La gente tiende a querer en base a lo que ya conoce: quiere algo mejor —en general más de lo mismo—, pero raras veces algo distinto.⁶ El papel del diseñador, según Ricard⁷, es el de proponer aquello que la gente necesita antes de que se haya percatado de que lo necesita. A pesar de que no tenemos modo de saber previamente lo que opina, tenemos la sensibilidad de captar lo que necesita.

A las personas les cuesta responder interrogantes sobre el futuro y sobre cosas que aún no existen. Si, algunos años atrás, un fabricante de videograbadoras les hubiera preguntado a los usuarios potenciales qué funciones deberían cubrir los aparatos que necesitaban, la mayoría habría contestado que quería una videocasetera con rebobinado rápido. Ningún usuario hubiera dicho «un DVD», porqué el usuario piensa en lo que hay y no sobre lo que va a venir; eso no está dentro de su expectativa. Las oportunidades surgen de observar a la gente en situación de la vida real, detectar sus necesidades y encontrar las tecnologías emergentes que puedan satisfacerlas.

Es evidente que los diseñadores retoman arquetipos, pero siempre se preguntan ¿qué puedo aportar a esto? ¿Cómo puedo dejar mi huella de forma diferente a otros diseñadores? ¿Estoy realmente jugando al juego en el que busco diferenciarme como diseñador? O ¿hago algo que está contribuyendo a mejorar la vida de los demás?

En un mundo en el cual los usuarios no siempre pueden explicar lo que les deleitará —y quizá ni siquiera lo sepan—, las empresas centradas en el diseño para el usuario están mejor equipadas para recoger información, a través de la observación cuidadosa e imaginativa, para responder con precisión y velocidad, y para definir y liderar mercados en constante evolución.

En un futuro los diseñadores se convertirán en referencias de los que crean las normas para todos los que quieran enlazar a las personas, algo que es difícil llevar a cabo. Podemos imaginarlos como los intelectuales del futuro. El valor, especialmente la legitimación del diseño, en el futuro será medido en términos de cómo nos permitirá sobrevivir, y tal vez no sea una exageración.

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FUENTE: FOROALFA.COM

AUTOR: Gabriel Simón

MÉXICO D.F. (DISTRITO FEDERAL), MÉXICO

• Es Docente, Investigador, Profesional con 41 años de trayectoria.
• Trabaja en Artecnia. Ejerce la docencia en UAM Xochimilco. Investiga en UAM Xochimilco.
• Áreas de interés: Diseño de Interiores, Diseño Industrial

Gracias a todos los que nos acompañaron en el 2011!